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需要尽可能的降低成本

作者:admin      来源:admin      发布时间:2020-03-24

  在消费升级的大潮下,随着消费者的需求升级和观念升级,必定会带来品类的优化升级。值得注意的是,品类的优化升级通常伴生着品牌位置的更替,企业稍有不慎,很有可能就会痛失市场。企业一旦把握住品类升级的机会,则会寻找到新的增长曲线。

  品类咨询创始合伙人、黑马实验室导师唐十三是全球品类理论的原创者,也是品类升级的践行者。1998年,当时唐十三还是深圳的一个独立策划人,靠接广告为生。那年唐十三大病一场,在养病期间整日读书,结合工作经验,发现了“品类”经济现象。2003年,唐十三才整理出品类十三律及29条推论,后出版《品类十三律》,2020年该书作为学术著作被引入美国。

  20年来,唐十三运用品类升级的思维方式和专业技术,为真功夫、快克、百合网、凯叔讲故事、松鼠AI、晨光文具等200多家品牌,找到或升级了企业战略,大幅度地提高了品牌和企业的传播效率,实现了品牌认知、销售规模和企业估值三个方面的协同、互动、同步的提升。

  近期,唐十三与创业家&i黑马聊了聊对于品类升级的认知,分享了凯叔讲故事及真功夫两大实操案例。

  品类是对可商业化的群体性解决方案,或是对群体性的购买解决方案的描述。品类的供求关系,为企业提供了生存发展的基础。

  当企业发展到一定程度时,就需要思考品类及企业未来的价值在哪里。我们经常会碰到一个快速发展的企业突然找不到定位,特别迷茫。譬如,一个文具厂商纠结于选择做笔还是做文具店,不知道应该集中发展一个品类,亦或同时开展多项业务。

  如果选择做笔,随着电子产品和无纸化办公的普及,用笔的人越来越少。如果选择开设文具店,现在学校旁边不让开店,有利的店面位置开始减少,也面临着一定的发展限制。

  针对这一案例,我们调研发现,自笔诞生以来演化了多种形态,但有一条主线没有变,即人们总会拿着一个柱状物去记录东西。尽管今天电子触摸屏已经普及,但当人们集中思想去绘画或写作时,还是需要把思路集中在一个点上,手里还是需要一个“柱状物”。理清这一点,就为企业提供了一个新的解决方案。

  商业竞争并不是从品类竞争开始,也不会到品类竞争结束。但是企业可以通过研究品类,找到一个可持续商业化的方向,精准分配资源,持续构建企业的核心价值。

  当企业希望在行业里获得更好的位置,可以通过优化自身或推动整个行业来实现。品类升级就是通过推动整个行业的发展,从而让企业获取更好的位置。值得注意的是,在行业没有大的前进和发展时,品牌排序也在变化。即便没有品类升级,也会有品牌升级。

  从研究者的角度来看,品类就像一条“河流”,品牌则是其中的“船”。企业能够发展起来,更多是依托于大的市场环境,在品类的河流里成长起来。我们通过研究“河流”的流向及流速,可以让品牌这条船以最快的速度,驶入最好的河道。甚至,我们可以根据“河流”的特性去打造一条最适合品牌前进的“船”。

  通过分析品类不同时期的特点,品类可以分为启动前期、启动期、成长期、成熟期、变革期五大进程。不同的品类进程中,有不同的品类机会。一个船在一条河行驶,必须经过特定的检查,在不同的阶段做出特定的动作才能对它发生影响。

  在实现品类升级、提升品牌排序上,基于品类十三律原理我们总结出了具体作业方法——“244工作流”:即通过洞察品类归属,和判断品类进程,在品类汇聚、品类扩张、品类延伸、品类弯道四种品类升级路径上做出选择,找到新的增长曲线,再通过品牌升级、产品升级、消费场景升级、传播升级技术手段,实现品类升级,完成品牌新占位、企业新估值。

  我们分析发现,听故事是一个孩子成长的强烈刚性需求,讲故事则是父母与孩子友好互动和交流的方式之一。常理中讲故事应该是父母的职责,然而随着生活节奏的加快,越来越多的年轻父母每天下班回家,已经没有精力为孩子去讲故事。由此,我们确定凯叔讲故事触及的品类机会就是“儿童故事第一品牌”。

  完成品牌的基础构建,接下来就是跨品类的商业繁衍。基于“儿童故事”的品类核心属性“陪伴”进行商业繁衍,利用故事的文化入侵能力,凯叔讲故事向有着共同属性的“亲子”母品类扩张。通过“软件硬件化”,凯叔讲故事从讲故事APP延伸出——故事卡、故事机、故事绘本,及具有教辅功能的声律启蒙、陪伴成长的学习桌等持续进行商业变现。

  在品类延伸的应用中,我们一定要清醒的认识到跨品类就是跨心智,亲缘品类延伸对于成熟企业、成熟品牌风险最低的就是向上游母品类扩张,由于母品类往往都是更为宽泛的类别,因此要求品牌的势能足够强大。因此,向亲缘品类延伸,品类属性亲缘越近,延伸难度越小;亲缘越远,延伸难度越大。

  此外,我们还更换了凯叔讲故事的IP形象。这么做并非是因为原先的IP不好看,而是因为原来的IP没有主体。当凯叔讲故事的IP形象改变为动漫版本后,就成为了百变的凯叔,用这一形象我们做了凯叔版的《西游记》、凯叔版的《功夫熊猫》等。

  变更IP形象我们是从数学的角度出发的,而不是审美。数学讲求效率,需要尽可能的降低成本,提高收益。今天很多企业家把商业IP设计看做是一个美术问题,尽管也是IP设计,但是因为脱离了对于效率的研究,因此不是商业设计。

  在第一次升级时,真功夫用麦当劳肯德基的壳来卖中餐,开创了中式快餐品类。让顾客既能享受西式快餐店干净的就餐环境与优质服务,又能吃到豆浆油条等中式菜品。

  从品牌的五维度构建出发及对中国元素的研究,我们认为最具国际价值的中国元素就是功夫文化,为其提炼出品牌名“真功夫”。

  · 我们给真功夫的第一份策略报告里写到,我们定义的产品是整个店,而不是单个菜品。

  从所有人第一眼见到真功夫这个牌子,实际上他就已经开始消费了,等他吃完了走出门去,会觉得这20多块钱花的值,这里头所有给予他的信息量都是值钱的。

  我们当时定下的标准是要实现一秒钟传递信息,如果一秒钟之内消费者不知道你是干什么的(快餐),在你这里吃一顿饭要多少钱(二十块钱),多长时间(不超过半个小时),饭菜包括什么内容(有饭有汤),那我们传递的信息就失败了。

  二、2016年真功夫启动第二次品类优化,将菜品单价从17.5元突破到34.2元,客单价翻了将近一倍,但利润翻了一倍不止,此外点餐方式也进行了改变。这次升级对真功夫在市场份额与品牌形象扩大方面起到了关键的作用。

  2003年我们帮助真功夫迈出了一只脚,没想到足足13年后才迈出另外一只脚。这也让我更加坚定,企业要干成一个事就需要时间的积累,不是两三年就能干成的。未来,希望真功夫能够走向海外,布局全球市场。

  1998年,我发现了“品类”经济现象,2003年我整理出了13条品类定律及29条推论。两年后,我与我的两位合伙人谭大千和郝启东一起创立了品类咨询。

  最初我们三个人就是一个小工作站,我核心负责策略,谭大千负责概念转换、创意,视觉表现、设计工作则由郝启东把控,这种团队流程制的工作方式,在我们团队内部一直传承至今。据我所知,目前我们是业内唯一一家坚持流程制作业方式的企业。在这样的模式下,项目成本虽然稍微高一点,但项目效果也确实好一些。,

  也是因为过于坚持技术,企业不容易做大。十多年的老公司了,规模还是不大。或许从被动一点的角度讲,我们这群人也不会别的,只会这么做。我相信各有各的活法,我们也一直摸索新的发展模式,希望未来能有所突破。

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